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【企業研究・花王】家庭用品・化粧品メーカー国内大手の事業内容とは

家庭用品・化粧品2つの業界で存在感を表す花王

男女や年代によって、花王のイメージは変わるかもしれません。一昔前であれば、洗剤など「家庭用品」の花王。カネボウ化粧品を買収した2006年以後であれば、ソフィーナ、カネボウなど「化粧品」の花王ではないでしょうか。家庭用品と化粧品、ふたつの市場のトップ企業として知られており、家庭用品は国内シェアNo1、世界でも5位。化粧品では国内首位級です。

2019年卒 新卒就職人気企業ランキングでは総合3位。文系・理系ランキングでは理系の学生に非常に高い人気を誇り、理系総合でも3位をマークしました。

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アジア市場を見据えたEC化が進む家庭用品市場

少子化で人口減が進み、市場が収縮している業界の今後の成長の鍵を握るのが「アジアでの販路開拓」です。とくに市場規模が大きいのが、「中国の子ども向け紙おむつ市場」。安全・安心で信頼を集める日本製紙おむつはニーズが高く、中国人は自国のECサイトで買い求めているといいます。

転売されるほど中国で人気の「メリーズ」を販売する花王は、2015年11月から中国eコマース(*以下ECで統一)最大手アリババの「天猫国際」に出店。「パンパース」で知られる業界2位のP&Gも、同時期に「天猫国際」へ海外旗艦店を出店し、中国でのシェア獲得を本格化させています。

国内でのEC化も進んでおり、花王は、自社情報サイト「KAO SHOP」を楽天、アマゾンに出店。P&Gも同じようにふたつのECモールに出店し、顧客開拓を進めています。このように、家庭用品市場は、ECへの対応が重要度を増してきているようです。

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販売手法の変革に対応急ぐ化粧品市場

家庭用品市場同様、化粧品市場にも、販売チャネルに大きな変化が起こっています。

これまでの化粧品販売の主流は訪問販売。そして近年台頭してきたのが、カタログ通販です。しかし、ネット通販の登場と急速な浸透により、カタログ通販は低迷。オンラインショップやECでの販売といったネット通販が主流になりつつあり、「ポーラ」などの訪問販売主体企業や、「ドクター・シーラボ」などの通信販売主体企業の課題になっています。

花王含め、業界3強の「資生堂」、「コーセー」を見てみると、資生堂は2011年9月に中国、2012年に国内、2011年12月にコーセーは国内でECをスタートさせています。そして花王は、2016年2月に家庭用品を扱う既存ECに「ソフィーナ」の化粧品や口紅をラインアップに追加し、「ついで買い」で化粧品も購入できるように。さらに、KAO SHOPをヤフーショッピングへ出店させました。花王は、2020年に現在のネット通販売上高の5倍となる1000億円まで伸ばすとしています。

花王が確立した「独自の流通システム」

2つの市場での花王の動向から、そのネット事業の展開のユニークさが見えてきます。3つのECモールに出店しているKAO SHOPは、ECショップではなく自社情報サイト。ECサイトと提携しているものの、基本は商品ブランドの説明や機能の説明を配信しています。「多くの消費者が訪れるECモールで、商品ブランドの考えや製品の機能を発信し消費者との距離を縮める」ことを主眼にしているのだそうです。

ここに、花王という企業の特色が表れているように思えます。というのも、花王は、既存の「メーカー」→「一次卸店(→二次卸店→三次卸店)」→「小売業」→「消費者」という仕組みではなく、販社制度導入により「花王カスターマーマーケティング」という販売会社を持ち、開発から製造、卸・物流までを一貫して行う「自前主義」の企業。消費者へのPRについても、徹底したこだわりを持っているのです。

数々のヒット製品を生む “よきモノづくり”

そのこだわりは、製品開発にも見ることができます。全国4カ所、15施設ある研究所では、
「消費者に本当に喜んでもらえる製品を作る。そのためには原材料や製造プロセスも徹底して管理する必要がある。そのためにすべて自社で開発する」といった、「Vertical Integration」という概念を基本姿勢にして、消費者満足を実現する“よきモノづくり”に取り組んでいます。

つまり、開発から、消費者の手に製品を届けるまで、花王は「消費者起点」なのです。それが、「アタック」、「メリーズ」、「マジックリン」といった、数々のロングセラー商品を登場させ、今日の1兆4,017億円(2014年)もの売上高につながっているのでしょう。

花王が求めるのは、「共に成長し、次の世代へバトンをつなぐ意志」を持つ学生

花王が求める、「共に成長し、次の世代へバトンをつなぐ意志」を持つ"人財"は、「5つの要素」を持っているとされています。

高い倫理観を持った人財
チャレンジを続けられる人財
高い専門性を持った人財
国際感覚豊かな人財
チームワークを大切にし、協働で成果をあげられる人財

そして、このような一人ひとりが、能力・個性を最大限に発揮できる仕組みと環境を用意しているのが花王の職場です。

「女性のキャリア支援」では、属性によらない意欲や能力に応じた評価・登用を推進しており、女性管理職比率は10.5%(2013年12月時点)に上るといいます。また、「仕事と家庭の両立支援」など、他にも社員が働きやすい制度を設けています。

花王を志望している学生は、ぜひさまざまな情報を集めて就活に臨んではいかがでしょう。研究員が実際の仕事の紹介をしてくれる「学生セミナー」も開催していますので、ぜひ参加してみてください。

【参考資料】

  •  『会社四季報 業界地図 2016年版』東洋経済新報社
  •  『就職四季報 2017年版』東洋経済新報社
  •  花王 コーポレートサイト http://www.kao.com/index_ja.html

関連リンク

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監修:藤信 明憲(ふじのぶ あきのり)

GCDF-Japan キャリアカウンセラー資格所有
私立大学でキャリアカウンセラーとして勤務。大学在籍時は、就職相談の他、合同説明会の運営リーダーを担当し、各種就活対策セミナー講師としても年間50本以上の登壇を行う。リピート指名ナンバーワンの実績を誇り、何よりも傾聴を心がけている。
現在はフリーランスで、学生や社会人へのカウンセリング、次世代社長や大人向けの勉強会のファシリテーターや講師を行う。